品牌战略研究STP+4PSE框架+商业模式画布（赵小燕）

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第一部分：品牌战略研究框架STP+4PSE以及解释

1、STP战略

STP战略中的S、T、P三个字母分别是Segment、Target、Position三个英文单词的缩写，分别是市场细分、目标市场和市场定位的意思。

其中：

（1）市场细分（S）、目标市场（T）解决的是“卖给谁”的问题

通过市场细分，将整体的市场划分为若干个子市场，比如地理细分、人口统计细分、心理细分、行为细分等；

通过目标市场选择决定进入哪些细分子市场。

（2）市场定位（P）解决的是“我是谁”的问题

在目标顾客心中建立起独特且有差异化的品牌形象，与竞争对手建立明确的区分度。

2、4PSE战略

4PSE战略是在传统4P营销理论基本策略组合的基础上，进行的延伸。

传统4P理论中的4个P分别问产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion），在此基础上扩展出Service（S）和Environment（E）两个维度。

4PSE战略解决的是“怎么卖”的问题：

在不同的维度构建出公司市场营销的可操作性的框架，将企业的策略真正落地。

第二部分：商业画布以及解释

商业画布将商业模式分解为九个相互关联的基本模块，主要覆盖企业运营的四个主要方面：价值主张、基础设施（核心资源、重要伙伴、关键业务）、客户（客户细分、客户关系、渠道通路）、财务（收入来源、成本结构）。

不同的模块之间具有清晰的逻辑关系：

第三部分：用这两个工具来解释案例（钱大妈商业案例）

1、STP战略

（1）市场细分

地理细分：华南地区（接受日清）、华北地区（习惯囤货）、华东地区（中间型）；一线/新一线城市（消费力强）、二三线城市（价格敏感）

人口细分：老少同住的有孩子家庭、独居青年；中老年消费者、职场消费者、自由职业者消费者

心理细分：鲜度优先、价格优先、便捷优先

行为细分：每日购买、周期购买、周末节假日购买

（2）目标市场选择

钱大妈采用差异化集中战略，核心目标市场聚焦于华南地区的成熟社区家庭，每日有做饭的需求，注重食材的新鲜程度；重点拓展华东、华中地区的核心城市。

（3）市场定位

钱大妈定位社区生鲜专家——“不卖隔夜肉”的社区生鲜连锁品牌，打造“家门口的菜市场”。

2、4PSE战略

产品（product）：生鲜商品——围绕“新鲜”构建的确定性解决方案；安心与健康——“家人餐桌的安全感”和“今日食材的绝对新鲜度”。

价格（price）：“鲜度溢价+折扣普惠”双轨制，早间全价保障品质，晚间阶梯折扣吸引价格敏感型消费者。

渠道（Place）：“密度+业态+线上线下融合”立体网络：社区“小而密”布局，“5分钟步行生态圈”；微信小程序+App+第三方外卖，“到店+到家”全场景覆盖。

促销（Promotion）：“不卖隔夜肉”口号营销；将“23:30免费送”转化为社交话题，增强传播度；门店设置“鲜度时钟”，实时显示食材到店时间。

服务（service）：提供基础的切割、打包服务，整个从挑选、等待打折到最终购买的沉浸式的促销体验，增强了顾客的参与感和获得感。

环境（Environment）：强调其从一家猪肉专卖店起家的故事，塑造“专注新鲜”的品牌原型。

3、商业画布

价值主张：“不卖隔夜肉”+“当日鲜”+“折扣日清”；构建“鲜度+价格+便捷”三维价值；“步行5分钟生鲜圈”

重要伙伴：500+农产品基地（订单农业）；冷链物流服务商；区域加盟商；广东省农科院（食品安全）；线上平台（美团/饿了么）

关键业务：日清模式运营；供应链管理（基地直采+冷链配送）；加盟体系管控；鲜度保障体系

核心资源：品牌心智（“不卖隔夜肉”认知度70%+）；16座恒温仓储中心；冷链配送网络（800+冷链车）；数字化系统；500+直采基地

客户关系：“熟人经济”社区运营；“鲜度时钟”可视化信任；会员分级服务；社群互动+烹饪教学

客户细分：华南成熟社区家庭（30-65岁，每日做饭）；早间中老年（鲜度优先）；晚间上班族（价格敏感）；线上会员（便捷需求）

渠道通路：线下：40-80㎡社区店（98.6%加盟）；线上：小程序+App+第三方外卖；社区微信群+门店自提

收入来源：产品差价；加盟费；保证金；营业额分成；线上服务收入

成本结构：供应链成本（采购+冷链+分拣）；数字化系统投入；品牌营销；加盟管理成本；仓储物流折旧