消费者消费心理和消费行为的框架

刘甘霖

消费者消费心理和行为过程 思维导图

影响消费者行为的因素

社会因素

1. 参考群体：主要/次要/渴望/疏离群体；影响新行为、自我概念、制造从众；包含意见领袖（行家/热心人/推销员）
2. 家庭：原生家庭（价值观根源）、再生家庭（直接影响日常购买）；女性为购买主力军，昂贵产品夫妻共决，儿童间接影响购买
3. 角色和地位：社会角色；与角色相配的社会地位

个人因素

1. 年龄和生命周期：年龄影响、家庭寿命周期、成长心理、人生大事/重大变迁
2. 职业和经济状况：职业、可支配收入；经济衰退时需对产品重新设计、定位、定价
3. 生活方式和价值观：圈层与个性；缺钱群体求便宜、缺时间群体求组合便利；核心价值观（信念体系）
4. 个性和自我概念：含真诚/刺激等特质；分真实自我、理想自我、社会自我、多重自我

消费者主要心理过程

动机

1. 核心：需要达到一定强度后转化为动机
2. 分类：生理需要、心理需要、潜在心理需要（需求）
3. 支撑理论：弗洛伊德理论、马斯洛需求理论、赫茨伯格双因素理论

感知

1. 定义：个体选择、组织并解释收到的信息，形成对外部世界有意义认知的过程
2. 核心概念：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留、潜意识认知

学习

1. 定义：从经验中产生行为变化，多数行为为后天习得
2. 直接驱动力：条件反射六环节（诱因/辨别/刺激/暗示/反应化）
3. 注意点：存在趋乐偏见（自我偏好，否定其他）

核心驱动逻辑

1. 五大要素：学习（直接驱动）、感知、情感、动机、记忆
2. 作用：共同推动消费者购买心理，最终产生购买行为

消费者购买决策过程

核心六问（5W1H）

WHO（谁来购买）、WHAT（购买什么）、WHEN（什么时候购买）、WHERE（哪儿购买）、WHY（为什么购买）、HOW（如何购买）

五阶段模型

1. 问题辨识：由内部/外部刺激激发，产生需求或问题认知
2. 信息搜寻：个人来源（朋友圈）、商业来源（合作渠道）、公共来源（平台公司）、经验来源（历史经验）
3. 方案评估：非补偿性型（经验法则）；包含联合考虑法则、词典排序择优法则、按属性排除法则
4. 购买决策：五类决策子类（品牌、经销商、数量、时机、支付方式）；干扰因素（他人态度、非预期情境风险：功能/健康/财务/社交/心理/时间风险）
5. 购后行为：购后满意度（与预期相关，分失望/满意/开心/愤怒等）；购后行为（推荐权/退出权/警告发言权）；购后使用与处置（保留/出售/丢弃/出租/转让/出借等）

决策调节作用

1. 介入程度：低介入/高介入消费者决策；精细加工可能性模型（中间路线：理性思考核心信息/边缘路线：依托品牌联想+边缘诱因）
2. 低介入转高介入路径：将产品与引人注意的问题关联、与个人状况关联；广告激发个人价值观/自我防御的强烈情感；为产品增加重要属性；追求多样化购买行为

行为决策理论和行为经济学

行为决策理论(BDT)

1. 结论1：消费者在诸多情境下会做出非理性选择，存在冲动性
2. 结论2：消费者行为具有建构性，相关研究具备重要价值

决策经验法则

1. 便利法则：基于便捷性做出判断（如社区零售送货上楼的认知）
2. 代表性法则：基于群体性意见做出判断
3. 锚定与调整法则：受第一印象影响，决策后根据实际变化调整

决策取景（决策框架）

核心：为消费者提供决策范围（贵/中/低），框定选择区间