品牌战略和商业模式

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本次课程围绕品牌定义、传统品牌操作批判、品牌战略定位框架、品牌价值传递过程、战略规划、业务单元计划、营销计划内容及构建“数一数二”品牌战略定位路径等方面展开，系统阐述品牌战略相关理论与实践。品牌的定义

词源与早期定义：品牌（brand）一词源于古挪威文字“brandr”，意为“烙印”。1960年，美国营销国际协会（SMEI）将其定义为一种名称、术语、标记、符号和设计，或是它们的组合运用，目的是辨认某个销售者或其产品/服务，并与竞争对手区分，需注意与商标的区别。

定位理论：1970年，里斯和特劳特提出定位理论与思想体系。

品牌核心要素：包括自证（值得用户信任）、交互（能让用户感受到被信任）、区别（与竞品和消费者区分）。

核心感悟：品牌就是自证、交互、区别、印证

传统品牌操作的批判

线性逻辑思维局限：以“工业流水线”式的线性逻辑思维体系构建企业品牌体系，本质是工业化营销4P思维的产物。

营销模式问题：存在“单线程、买卖式”的品牌营销模式。

操作模式缺陷：以策划为中心的“点子”式品牌操作模式，导致“成也点子，败也点子”。

战略与战术失衡：以品牌战术的勤奋掩盖品牌战略的懈怠。

传播对象偏差：品牌的传播对象应是消费者的大脑认知，而非产品本身。

品牌战略定位框架

“三句话，九个字”框架：即“我是谁？”“怎么卖？”“卖给谁？”，采用倒逼思维。

不对称分析：包括品牌不对称、产品不对称、场景不对称、社群不对称、组织不对称。

企业品牌战略框架构建逻辑：基于STP+4PSE，从营销环境（PEST）、企业竞争主体、顾客等方面开展环境分析，进而进行市场细分、选择目标市场、实施市场定位，再推进营销战略设计与战术方案制定，涉及时间进程、营销组合、资源配置和目标指向。

品牌价值传递过程

三大价值传递：涵盖市场细分、目标群体、定位、产品、价格、渠道、促销推广、内部传播、客户传播、渠道传播。

价值链：企业是设计、生产、营销、交付、服务的集合体，价值链可作为识别创造更多客户价值方法的工具，涉及外部供应（采购、材料供应、物流、销售、服务）及市场感知、新产品开发与测试、顾客获取、顾客关系管理、订单履行等关键过程。

核心竞争力：是竞争优势的来源，对顾客感知利益有显著贡献，能应用于多种市场且竞争对手难以模仿，具有“偷不走、打不烂、学不会”的特点，可通过重新定义业务概念、根据地域重塑业务范围、重新定位公司品牌识别来构建。

战略计划主要承担者：总监（CMO）负责将业务作为投资组合管理、评估市场增长率和公司位置、制定战略；公司组织结构层次包括公司层、部门层、业务单元层、产品层；营销计划重点关注投资回报率（ROMI），分为战略类和战术类。

战略规划

总体流程：包括确定公司使命、建立战略业务单元（SBU）、分配资源、评估成长机会。

确定公司使命：涉及业务定义（市场界定、目标市场界定、战略市场界定）和使命陈述（专注有限目标、强调重大政策和价值观、定义主要竞争领域、具有长远眼光、精炼难忘且有意义）。

建立SBU：SBU具有独立业务或业务集合体、拥有自身竞争对手、配备负责战略计划和利润业绩的责任人等特征，需考虑产业、产品和应用、能力、细分市场、垂直渠道、地理区域等要素。

资源分配：可采用波士顿矩阵、价值分析法等方法。

评估市场机会四大策略：密集型成长模式（市场渗透、市场开发、新品开发、收购兼并整合同行）、一体化成长模式（前向、后向、横向一体化）、多样化成长模式（非相关领域收购）、精简机构剥离老业务（瘦身战略模式）。

组织、文化、创新：组织模式、文化特质及创新机制对战略规划至关重要，其中营销创新是关键，员工可激发新创意，公司通过选择对未来的看法制定战略。

业务单元计划

SWOT分析：需从优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）四个维度展开，核心考量包括：能否向目标市场清晰传递核心利益、能否通过有效渠道触达目标市场、是否拥有关键资源与核心能力、顾客利益是否优于竞争对手、投资收益率是否达到预期标准等，并以中药产业为实例进行实战案例分析。

战略选择：涵盖波特竞争战略（总成本领先战略、差异化战略、聚焦战略）与麦肯锡7S模型（战略、结构、制度、风格、技能、人员、价值观）两大体系。

资源匹配与战略目标：战略联盟包含产品或服务联盟、促销联盟、物流联盟、定价合作等类型；制定目标管理（MBO）战略目标时，需遵循重要性排序、尽可能量化、具备可实现性且目标间保持一致性的原则；同时涉及战略计划的形成与实施、战略反馈与控制环节，强调“做正确的事”（有效性）比“正确地做事情”（效率）更为关键。

营销计划的性质和内容

营销计划模板：包含执行概要（背景、原因、分析、结论、方向）、情境分析（市场概述、SWOT分析、竞争分析、供应链分析、产品供应分析、成功要素分析、关键问题）、营销战略（使命、营销目标、财务目标、目标市场、市场定位）、营销策略（产品策略、定价策略、渠道策略、传播策略、调研和分析）、财务（盈亏平衡分析、销售预测、费用预测）、控制（执行计划、营销组织、应变计划）、评估等核心部分。

构建“数一数二”品牌战略定位的四条路径

路径一：挖掘行业共性并实现独占，打造差异化优势。具体包括依托行业已有的共性认知，或颠覆传统行业共性认知，重构品类认知体系，唤醒消费者对产品本质的认知，建立独特的品牌价值观，例如提出“管用五十年！”的口号。

路径二：重新定义产品的品类价值。通过重构品类认知，挖掘消费者认知中的亮点，引导消费者以全新视角理解产品，避免与消费者产生认知层面的争辩。

路径三：聚焦用户痛点，明确品牌承诺。以钱大妈为例，其以“不卖隔夜肉”为品牌核心定位，自2012年成立以来，于2019年底完成近10亿元D轮融资，业务布局近30座城市，门店数量超3400家，服务家庭超1000万。通过精准控制进货量、分时段打折销售等方式，实现“不卖隔夜肉”的承诺，塑造“新鲜好吃”的品牌价值，并深耕社区场景，通过口碑传播与深度服务巩固市场地位。

路径四：打造场景共情，实现情感共鸣。可采用“线上先发力、线下跟进培育”的渠道模式，选择高价值渠道进行深耕以获取流量扶持。例如校园周边夜间单车零售烤鹅腿档口模式，凭借独特的料包配方、低成本高利润的优势快速开展招商布局，但该模式存在壁垒较低、易被模仿的不足。

商业模式画布和案例

商业模式画布要素：包括重要伙伴（供应链合作、竞争对手合作、同行及国外医院合作）、关键业务（不孕不育诊断、治疗、试管婴儿、产前遗传诊断、人才培养、遗传咨询与诊断服务）、价值主张（满足患者“治好病”的核心需求，重视技术更新与治疗效果，积极引进并开发新技术）、客户关系（医院占据主导地位，与客户保持一定互动）、客户细分（公立医院无明确客户细分，民营专科医院主要针对通过网络或电话咨询的孕育困难人群）、核心资源（医疗技术品牌、研发能力、大型医疗设备）、渠道通路（口碑效应、社会影响力、广告营销）、成本结构（广告营销、人力资源、管理、药品、仪器耗材、房屋建筑等成本）、收入来源（医疗收入、药品收入，部分机构还包含股东投资、科研经费及财政拨款）。