泡泡玛特披着迪士尼外衣的可口可乐？

杜明光

泡泡玛特披着迪士尼外衣的可口可乐？

个人认为看清一家公司的本质是最重要的，ToC公司的本质思考应该是它解决了人的哪个需求？围绕着用户的需求去理解公司、分析公司往往是比较好的视角。

可口可乐表面看是一个卖糖水的公司，但本质是贩卖快乐，成了美国文化符号。可口可乐的营销就干两件事，深度分销确保每个用户想喝的时候都能可及+将消费者的品牌心智牢牢的与快乐建立联系。可口可乐的品牌塑造，既有二战随着美军征战海外的品牌故事，也有大量的广告传播与赛事赞助。除了品牌营销层面，这种快乐从物理层面是来源于味觉的，同时碳水化合物对人类神经系统来说本就是快乐水，会让大脑感受到幸福感。之所以是好生意是因为对用户而言，这种快乐的获取是短暂的（饮料刺激味觉的过程），且每次都要消耗商品，从而带来大量的消费。

迪士尼表里都是贩卖快乐的公司，它通过影视作品+主题乐园塑造经典IP并建立用户与经典IP的快乐连接，这种快乐的传导更多的是视觉为主（乐园里会有听觉，周边产品也会有触觉）。它的这种商业模式壁垒很高，需要很强的IP设计、影视制作、发行、乐园营造能力，对应的是重资产与高投入。这套内容驱动型IP玩法的缺点是IP数量有限，而且受众偏低龄，难以向上突破年龄段，而最核心的缺点是规模或者生意的天花板不够高，因为缺乏广泛人群日常高频消费的场景。

泡泡玛特表面看是一个卖潮玩的公司，但本质也是贩卖快乐，只是它连接快乐的通路是视觉为主（搪胶、毛绒类的也会涉及触觉），带来的情绪价值更丰富（不仅仅是单纯的快乐，也可能是幸福、怀念、有趣……），而且起步就是国际化的（网罗全球设计师），并没有突出中国文化或东方文化的符号。所有贩卖快乐的公司最难的就是建立产品与用户快乐心智的连接：可口可乐是美国符号全球崛起+味觉爽感、迪士尼是动画内容+主题乐园、泡泡玛特是销售为王+设计师共创。泡泡玛特通过自动贩卖机、盲盒等销售技巧创新，实现了潮玩类产品的强销售渠道建设，再通过大量IP的销售测试筛选出可能成为爆款的IP，通过销售数据反向调优设计从而增加打造爆款的成功率。

所有销售快乐的公司都可以类比抗抑郁药公司：可口可乐靠的是百年不变的秘方+品牌；迪士尼靠的是大制作的内容+乐园；泡泡玛特更像是AI制药的打法，通过连接设计师与粉丝直接提升IP的研发成功效率，是三者中效率最高的。至于泡泡玛特的商业估值，这个可以毛估估未来现金流（比较难估算的是潮玩行业的成长率），以较保守的现金流折现估算1500亿市值是有的，目前的市值还是缺乏安全边际的。

近期Labubu的收藏泡沫破裂可能对普通客户和泡泡玛特公司都不是坏事。对于用户能顺利挑选到喜欢的潮玩作为节日礼物送给家人和友人（之前有泡沫的时候根本买不到），对于企业来说顶流IP降温后，其他IP才能吸引客户的注意力（这次新年买了三个拉布布+一个小野，个人其实更喜欢小野的气质）。这是我第一次主动购买盲盒，盲盒的玩法确实增加了用户的快乐感，道理类似抽奖和刮彩票（隐藏款），但是普通款也足够让人喜欢，所以盲盒或者自动贩卖机都是术法，道的层面这是一家将美与设计通过商业化运作传递给大众的公司，是很有意义的事业，属于对的事，同时这家公司又很擅长把事情做对，长期非常值得期待。