消费者心理与消费行为

郭疆培

消费者心理：消费者在购买、使用、处置商品或服务全过程中产生的内心活动
消费行为：消费者受心理支配，表现出外在可见的行动，包括搜寻、对比、选择、购买、使用、评价、复购、分享、弃用等一系列行为。

消费者的购买行为会受到文化，社会因素，个人因素的影响

1.文化因素包含
主流文化：群体共同的价值观，阶段性全网火爆的科目三
亚文化：小众文化，Cosplay
社会阶层：个人所处阶层、地位、社会关系的影响，比如买车的价位

2.社会因素包含
参考群体：主要群体（身边的亲友同事），次要群体（离得较远的社团圈层），渴望群体（偶像、行业标杆），疏离群体（排斥的对象）
圈子：根据兴趣爱好，活动行为轨迹形成相似动作的团体，在小范围团体中形成一定规模的传播，内部相对连接紧密，对外封闭
家庭：原生家庭奠定长期的消费价值观和习惯（父母），再生家庭直接主导日常消费行为（配偶子女），其中女性多为日常消费主力，高价产品夫妻共决，儿童间接影响家庭消费
角色和地位：个人在社会当中所处的阶层和角色，所对应的地位决定了与身份相匹配的消费能力

3.个人因素包含
年龄和生命周期，不同年龄段需求有所差异（幼儿，青少年，中年，老年）
职业和经济状况，不同职业所处办公环境不同，对物质的需求不同，获取的收入也有差异，决定消费能力的差异
生活方式和价值观，富人和穷人对钱和时间的观念差异，富人用钱换时间，穷人用时间换钱
个性和自我概念，消费者为真实的自我消费（维持生存需要），也为理想自我消费（渴望成为的样子），还为社会自我、多重自我消费（其他人眼中的我、在不同场景下的我）

消费者行为模型
消费者心理活动流程：动机→感知→学习→记忆

动机分为生理需求（弗洛伊德理论，性需求是动物本能），心理需求(马斯洛需求理论，在满足生存安全需求之后，会对更高阶的尊重，自我实现需求产生需要)，潜在心理需求(赫茨伯格双因素理论)

影响消费者心理感知的3种情况：
选择性注意：消费者更关注自己当前相关的、期待注意的东西
选择性扭曲：消费者会根据自己的环境养成的认知对自己看到的事实形成自己的主观想法
选择性保留：消费者会记住自己认同的看法

购买决策六要素
Who购买人
what购买什么东西
when什么时间购买
where在哪里购买
why为什么购买
how购买方式

购买决策模型
问题识别:因内部（自身需要）或外部（他人、环境）刺激产生了需求
信息搜寻:个人来源，亲友推荐/商业来源，品牌推广/公共来源，现有信息平台/经验来源，过往经历
方案评估:根据现有选择排序按价值观、消费能力进行筛选，择出最佳方案
购买决策:做出决策，选择价格，数量，支付方式/干扰因素（功能，健康，财务，社交，心理等）
购后行为：满意状况，推荐/退出/警告，使用和处置状况（保留，出售，丢弃，出租，转让）