百年营销并未走远：在“变”与“不变”中洞察未来

马亚教

和君赢销战将班第三期在众所期待中开班。第一节课直接上百年营销史。温故而知新，鉴古而知今，在学习传承中求生存，在创新发展中与时俱进，课程价值直接凸显，总结反思确实值得。


一、纵观百年营销史，营销活动的演进脉络清晰可见


国际营销理论经历了从产品中心到用户中心，再到体验中心的深刻转变：从瑞夫斯的USP（独特销售主张）突出产品卖点，奥格威的品牌形象论塑造价值差异，到里斯与特劳特的定位理论抢占心智，再到劳特朋的4C理论转向用户视角，艾登伯格的4R理论强调用户关系，直至施密特的体验营销追求感官与情感共鸣。
回望中国，我们用四十多年时间浓缩走完了西方百年的曲折路程，实现了“启蒙（点子）→ 破冰（广告）→ 崛起（渠道）→ 创新（电商）”的四级大跳跃。从1978年物资匮乏时期一个“点子”就能盘活一家企业，到90年代央视“标王”造就“广告一响，黄金万两”的商业神话，再到21世纪初以美的为代表的“渠道为王”和深度分销模式，最终步入移动互联网时代，以天猫双11、小米社群营销和新零售为代表的全面营销革新。这条主线的核心，就是技术驱动下“人、货、场”三大要素关系的持续重构与效率提升。


二、提炼百年营销史，营销活动的价值主张在持续精进中


从消费者需求角度审视，这是一部需求层次不断爬升着的“马斯洛进阶史”。78-88年代的消费者处于“饥饿时代”的“混沌心智”，核心诉求是满足基本生理需求（从“买不到”到“买得起”）。89-98年代，70后消费者开始追求品质和“面子”（如家电）。而到了09-18年代，95后乃至Z世代作为新一代中国人隆重登场，他们的消费行为极具个性，购物不仅是为了“实用”，更是为“悦己”和获取“情绪价值”，一批批“吃饱了撑的”新业态出现，一波波50后、60后作为老一代中国人怎么也不理解的产品与服务开始登堂入室。品牌若不能随着一代代消费者心智的成熟与变迁而同步升级，那必将被无情淘汰。
从企业营销角度分析，这是一场竞争焦点持续转移的“抓手迭代史”。在供给短缺的启蒙时代，拥有“产能”即是王者。在供需初步对接的破冰时代，“广告声量”成为制胜关键，叶茂中式的策划大行其道。当竞争白热化，进入崛起时代，“渠道深度”和“终端拦截”决定了市场渗透率，包政教授所提出的“深度分销”思想大放异彩。而进入创新时代，在信息过载的当今，竞争抓手直接转变为“社群运营”和“内容创造”，谁能持续占据用户的心智，谁才能赢得未来。其背后不变的逻辑，始终是如何为企业降低用户的“选择成本”。
从供需关系角度洞察，这是一次价值锚点根本性转变的“信任重构史”。计划经济时代，供需靠“票证”连接；90年代，央视“标王”凭借国家媒体的公信力为品牌背书；而今天，算法的精准推荐和社交媒体的“熟人种草”则构成了新的“分布式信任”体系。随着供需链路极速缩短，信息的透明度空前提高，“稀缺”本身不再构成价值壁垒，能否构建持续、稳固的“信任”关系，成为一种新的核心竞争力。


三、抽象百年营销史，历史并未过时，营销活动以新的形态在当下焕发着生机


传统营销的经典理论正在与新营销技术发生深刻的有机交融与阴阳互补。
案例一：蜂花“翻红”——老USP遇见新语境。拥有37年历史的老国货品牌蜂花，其核心卖点（USP）一直是“便宜大碗”的极致性价比。这在过去可能被视为“土气”，但在抖音等新平台上，品牌通过“洗护界鸿星尔克”等自嘲话题，将古老的USP理论与4R关系营销相结合。在直播间亲切地与用户互动，营造“陪伴感”，成功触动了90后消费者的情感（Feel），实现了经典理论在新容器中的成功应用。
案例二：瑞幸×茅台联名——深度分销的数字化升级。酱香拿铁首日爆卖542万杯，其底层逻辑依然是“渠道为王”和“体验营销”的深度融合。线下门店作为高效的“体验仓”（Action），完成了产品的最终触达；线上社交媒体则承担了“裂变传播”（Relate）的功能。这款产品本身通过口味的极致创新，同时满足了体验营销中“感官”（Sense）的新奇刺激和“情感”（Feel）的身份认同，是传统渠道思维与现代化数字工具、体验理论完美结合的典范。


四、反思百年营销史，营销活动本质上是一部 “距离缩短史”和 “信任重构史”


科技进步与时代变迁是营销变革的外在推力，而洞察人性、满足需求是不变的内核。技术迭代如同为新酒换上新瓶，但赢得人心的底层逻辑始终不变：洞察人性，持续降低用户的决策风险和交易成本，同时放大其获得的功能利益与情感体验。面对未来，我们应将经典理论视为坚不可摧的“算法”内核，将新兴平台视为灵活多变的开放“接口”，用数据驱动迭代，用内容封装价值，方能在瞬息万变的市场中立于不败之地。


五、提升百年营销史，营销活动的内涵与外延还需拓展


被誉为“现代管理学之父”的国际管理大师德鲁克说：“因为其目的是创造顾客，所以企业只有两个基本功能：营销和创新。”这直接揭示了现代企业成功的关键所在，也给出了企业长久生存和繁荣的基本路径。在现实中，营销活动既有科学性的一面，又有艺术性的成分，更有“刺刀见红”的实战性的特点。面向21世纪来思考营销，应该始终围绕着企业存在的价值、企业内在价值的形成因子与过程，坚守内核不变，在内涵与外延上有新拓展，与时俱进、提升维度，对存在形式持开放、包容态度，千方百计去打造多样化、生态化、系统化的新场景。营销活动围绕着持续提升企业的内在价值而系统的、长期的、全景式展开，不仅仅局限于业务规模扩展上；“天下武功唯快不破”，营销活动要不断提升运营效率，但更要注重改善结构效率和提升资本效率，在追逐线性增长的同时，更要去追求几何级增长和指数级增长；营销系统既有产品和服务的品牌建立和多形态推广，更要考虑到如何配合好“产融互动、市值管理”，在投资市场中不断去提升股权的品牌价值；营销专业团队，既有对实体企业的专业服务，更可拓展到对投资机构的附加升值服务；营销业务的收入来源在形式上既可以去收取咨询服务费，还可以考虑收取业务提成、或把咨询服务费置换成企业股权，最终甚或考虑主动去投资企业实体或控制股权。等等，“唯一不变的是变”，生产关系适应生产力发展的新需要，在形态与形式上可以丰富多彩，不一而足......