第一次大课作业

枕春风

抱歉老师们，作业交晚了

营销史简介与理解

近 100 年的营销史是一代代精英们不断提升对市场的认知，不断理解消费者需求迭代 的过程，从克劳德·霍普金斯定义了何为广告，到罗瑟瑞夫斯提出了 USP 三部曲，再之后， 大卫·奥格威提出了对人性的洞察，杰罗姆·麦卡锡的 4p 理论更是奠定了现代营销的主要基调，当商人们将多种的元素相互有机整合，就发现了同质化商品的弊端，必须要向心智竞 争转移，进而引领杰克·特劳特撰写了《定位》，再看向中国，叶茂中的冲突理论与华与华 的超级符号，为这片广袤且富饶的土地点燃了无限的机遇。

但是历史的进步是飞速的，市场的走向日新月异，人们的需求层出不穷，我们不可能用一套理论与观点去横跨几十年甚至上百年的需求区间，市场一定是需要匹配消费需求的，不论是心理需求还是生活的物质需求，需求才能拉动供给，所以敏锐的察觉到消费者的需求走向与需求空缺才是最重要的，但这些都是理论的内容范围，理论与观点在作为底层框架的基础上，会诞生出诸多新的模式，而那个最核心的东西就逐渐成为了一个企业的核心文化内涵。

而在当今这个时代，简单的方法无法构成企业的核心竞争力，构成竞争力的是系统化能力、管理能力与执行能力，一家好的企业的营销部门应该深入群众，走进需求，将产品推入消费 者的内心。

关于现代的营销，我最深刻的不是一个案例，而是一个品牌——星巴克，星巴克在我的 童年时期知道学生时期，都是一种成功人士符号的象征，出入其中的人群在我眼中都是各种 精英，他们可以将价格高昂的咖啡作为日须品进行购买，而我理想的工作环境就是每天商务在进行会议，下午在星巴克里找到一个座位进行办公，我想这就是当时星巴克给很多人的形 象符号的建立，高端、商务、安静与成功，当你拿着一杯星巴克在办公或者在通勤，仿佛隐约在阶级上超越了那些在端着速溶咖啡的人们。

但是现在，星巴克的价格在妥协于消费者，并且有诸多的联动，与独特的、跨越圈层的 ip 形象进行破圈联动，吸引更多的消费者，甚 至包含了羽毛球品牌 yonex，我想，这就是星巴克在理解了消费者的需求、市场的消费能力 以及差异化的选择，如今星巴克依旧活跃在我们的视线之中，我们也期待着星巴克会为我们带来怎样的新创意。

从星巴克的品牌发展轨迹中，我们能够清晰地认识到，现代营销已不再是简单的信息传递，而是一场与消费者展开的多维度深度对话和价值共创。品牌不仅需要敏锐捕捉消费者表面的需求变化，更要深入洞察其背后的社会文化心理、生活方式转变以及情感诉求。随着“悦 己消费”和“体验经济”成为主流趋势，品牌不能仅局限于产品功能的优化，还需注重消费场景的设计、情感价值的注入以及社群文化的塑造。真正走进消费者内心的品牌，往往是那些能够与消费者建立情感联结，并融入其生活方式的品牌。

charlie

泡泡玛特（POPMART）案例深度分析：

形象IP的破局与长期主义之路闵焙飞在全球潮玩市场规模预计2026年突破1101亿元的赛道上，POPMART以纯形象IP为核心的商业模式，既创造了LABUBU单IP年营收30.4亿元的商业奇迹，也面临着内容缺失、人群固化、爆品依赖的行业拷问。从行业参照到自我革新，从人群破圈到全球化布局，泡泡玛特的发展轨迹折射出中国原创IP从“制造”到“创造”的转型阵痛与机遇。

一、IP模式对比与行业参照：形象IP的优势与短板IP 生态的核心分歧在于“先内容后形象”与“先形象后内容”的路径选择，泡泡玛特无疑是后者的极致践行者。其IP缺乏故事叙事支撑，完全依赖设计师赋予的视觉辨识度与情感联想，这种纯形象模式在流量时代具备快速破圈优势——LABUBU凭借“尖牙邪笑”的丑萌造型，仅用一年就实现全球爆红，不仅登顶美国AppStore购物榜，更创下108万元的拍卖纪录，成为Z世代情绪表达的载体。但对比拥有四十余年发展史的三丽鸥，短板同样显著：三丽鸥以“连接微笑”为核心宗旨，通过HelloKitty等450余个角色构建情感叙事，延伸出主题乐园、餐饮、影视等多业态布局，2023财年中国区销售额达80.17亿日元，靠内容粘性实现长周期增长，而泡泡玛特68%的付费用户属于“冲动/审美型”偶发买家，深度收藏者仅占5.56%，暴露了纯形象IP的留存短板。这种差异本质上是“短期流量”与“长期生态”的博弈。三丽鸥的差异化授权模式——针对不同年龄层开发定制化产品，拓展空间授权与内容授权业务——证明了内容IP的生命周期韧性；而泡泡玛特的工业化IP生产能力，虽能快速迭代新品，却面临“新鲜感消退”导致的用户流失率高企问题，34%的新客在一年内停止购买，凸显形象IP对持续创新的极致依赖。

二、爆品逻辑与可持续性困境：狂欢之后的生存拷问LABUBU的爆火是多重因素共振的结果：明星晒单、社交传播、盲盒玩法与二级市场溢价形成闭环，推动其联名款溢价高达47倍。但这款“疯狂爆品”既给泡泡玛特带来了130.38亿元的年营收，也埋下了潜在风险。首先是爆品依赖风险，29%的用户接触LABUBU后未购买其他IP，形成“单点依赖”，若后续缺乏同等量级的新品，可能消耗粉丝耐心；其次是资本化泡沫风险，潮玩二级市场与“炒鞋”逻辑相似，75%的用户曾参与二手交易，但仅3.19%以倒卖为目的，当产品不再具备溢价空间，操盘手与投机性用户将快速离场；更核心的是价值认知分歧，当前用户购买动机中“设计颜值”占比4.38分，远超“收藏投资”的3.6 分，说明消费者本质追求表层审美价值，而非可持续的隐藏价值。对于稳中求进的泡泡玛特而言，爆品与稳定客户源并非对立关系。参考三丽鸥“爆款IP+矩阵支撑”的策略，LABUBU的流量应转化为品牌势能，带动其他IP增长，而非陷入“单IP 独大”的风险。同时需警惕盲目扩张，避免重蹈“炒鞋”市场降温的覆辙，通过透明化抽盒机制与合理定价，平衡稀缺性与消费公平。

三、人群破圈与市场扩容：从Z世代到全年龄覆盖人口结构与世代差异决定了消费需求的分层：Z世代贡献潮玩市场40%份额，追求悦己与社交价值；30-45岁消费者客单价高出Z世代40%，注重收藏与品质；而银发群体的崛起则开辟了新赛道。泡泡玛特当前92%的用户集中在18-44岁，打破年龄圈层成为增长关键。针对老年群体的破圈需精准把握三大核心：一是购买场景，兼顾自我消费与子女赠礼，如将现有IP与非遗、怀旧元素联名，开发具有文化内涵的摆件；二是产品设计，遵循“实用至上+情感共鸣”原则，采用环保安全材质，融入养生功能（如经络拍打棒、香包摆件），契合中老年人对实用性与文化感的双重需求；三是渠道适配，在社区、文旅场景设立体验区，降低消费门槛。参考北京工美集团的“凤鸣佳音”酒具，通过趣味性与实用性结合收获中老年青睐的案例，泡泡玛特可打造“IP+传统工艺”的跨界产品，实现情感价值与实用价值的统一。同时，下沉市场与全球化是另一增量空间。中国三线及以下城市潮玩渗透率较2020年提升3倍，而海外市场已成为泡泡玛特的主要增长点，营收占比达38.9%。通过“地域限定IP+本地化运营”策略，如在卢浮宫推出专属主题款，在东南亚融入本土文化元素，既能满足消费者对“稀缺性”的追求，又能构建全球化的品牌叙事。

四、未来战略升级方案：构建IP生态的长期主义泡泡玛特的持续增长需突破“纯形象IP”的单一依赖，构建“形象+内容+生态”的三维体系。一是品牌故事线补全，打造全球化故事框架，将不同地区限定IP串联成叙事网络，同时开放个人IP设计平台，用户原创形象经审核后可入驻社区并实体化，实现“每个人都有自己的泡泡玛特”；二是商业模式升级，平衡TOB与TOC，B端拓展IP授权至文旅、餐饮、数码领域，C端推出定制化服务与积分兑换体系，用终极隐藏款激励长期收藏；三是IP 价值深化，提升艺术团队话语权，通过策展、联名奢侈品等方式重塑潮玩的收藏价值，避免过度资本化；四是材质与工艺革新，采用环保、适老、亲肤的通用材质，覆盖全年龄层使用需求，从供给端打破人群壁垒。从行业趋势看，全球“大童经济”与文化消费升级不可逆，美国成人玩具消费占比达43%，日本突破1.2万亿日元，中国潮玩市场仍有巨大增长空间。

泡泡玛特的未来，不在于复制下一个LABUBU，而在于将爆品的流量转化为生态的粘性，用内容补全形象IP的短板，用人群破圈拓宽市场边界，最终实现从“潮玩零售商”到“全球IP生态运营商”的跨越。这既是中国原创IP的必经之路，也是泡泡玛特在1101亿元市场中站稳脚跟的核心密码。